Quand le luxe a les yeux rivés sur la street

Nous-mêmes plutôt actifs et régulièrement sollicité pour des collaborations (souvent dans le domaine de la personnalisation de cuirs notamment), cela fait déjà un bon moment que nous nous intéressons aux liens et connexions entre le monde du luxe et celui de la « création urbaine » (par très joli mais il faut bien lui donner un nom). Nous nous interrogions par exemple sur la pertinence de certaines collaborations (https://www.graffeur-paris.com/analyse/luxe-et-graffiti-interet-reel-ou-diner-de-cons/) où il semble que l’interêt créatif soit très superficiel et d’ailleurs dans certains cas même pas réalisés par des artistes graffiti. Un gadget esthétique pour capter une éventuelle clientèle. Mais fort heureusement il y a de nombreux autres cas où des rencontres ont véritablement lieu, donnant naissance à une nouvelle ère dans le monde de certaines marques de luxe.

Quand l’urbain underground devient mainstream

Il faut dire que tout est allé très vite ! En à peine quelques années, les rappeurs boycottés sont devenus des multimillionaires hyper suivis et donc hyper convoités. Florent Pagny s’est transformé en Maître Gims ou en Soprano, l’époque a changé. Les trentenaires et quarantenaires d’aujourd’hui ont grandit avec d’autres codes et d’autres références. La culture Hiphop venue des états-unis est passées par là. Et tout est allé si vite que de nombreuses marques n’ont même pas vu la roue tourner et peinent à se « mettre à jour ».
Mais d’autres marques ont eu l’intelligence de prendre le plis au bon moment.

De parfaits ambassadeurs…

L’état d’esprit « Bling bling » typiquement américain qui consiste à exhiber à outrance sa réussite (comprendre des femmes faciles, des gros bijoux et voitures de sport) ne date pas d’hier et les rappeurs US font depuis longtemps une bonne propagande pour orienter des adolescents influençant vers une vision du bonheur. Mais le publique grossissant au fil des années et surtout dès que le business de la musique s’est structuré autour de la consommation en streaming, les artistes sont devenus riches. Très riches. Plus encore, l’avènement et le développement des réseaux sociaux très puissants tels que Instagram ont apporté à ces artistes encore plus de pouvoir, ils sont devenus influenceurs. Et dans tout ce flow d’argent entrant leur a fait prendre encore plus goût au luxe.

Volte face : « cash rules everything around me… »

Ainsi des marque qui jusque-là voyait d’un œil peu bienveillant ces « petites gens » porter leurs produits ont changé de positionnement en réalisant les bénéfices potentiels.
Aujourd’hui le monde a heureusement évolué et certains acteurs issus de cette culture (bien que rares) occupent des postes important dans ces industries ou sont des designer reconnus (on pourra citer Kanye West ou encore Virgil Abloh devenu directeur artistique chez Louis Vuitton et qui créera l’incontournable marque Off-White basée à Milan.
Une chose est bien sûre : la créativité et l’énergie est bien là et nous savons de sources sûres que de nombreuses marques ont les yeux « rivés sur la Street » pour tenter de détecter son énergie du moment, les tendances à venir…

Un livre intéressant sur Virgil Abloh

On vous parlait de lui un peu plus haut, difficile de passer à côté tant il a révolutionné ces dernières années l’esthétique et la perception de « l’urbain » par les grandes marques de luxe…

Pas facile de définir en quelques mots Virgil Abloh tant il est prolifique et pluridisciplinaire. On pourrait dire « créatif américain ». Mais aussi architecte de formation et bien sûr styliste. Mais ce qui le caractérise selon nous est son rôle dans « l’urbanisation » du monde du luxe.

Hakim Idriss
Artiste et fondateur de Graffeur Paris
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